Indicadores que eu uso no meu dia a dia

Trabalhar com marketing digital tem uma vantagem: é possível verificar o caminho dos usuários, por onde eles passam, é muito diferente de uma publicidade off-line, onde você simplesmente deixa uma peça em um shopping e espera que as pessoas passem por ela e sejam impactadas. A medição se torna muito mais difícil e dedutiva. 

No digital, as coisas acabam sendo todas rastreáveis e você pode cruzar dados e obter informações importantíssimas para o seu negócio.

A minha vida trabalhando com marketing digital foi baseada em planejar, executar e medir. Lembro-me de no início dos anos 2000, quando ainda não haviam ferramentas como o Google Analytics, por exemplo. Eu contabilizava logs de servidor “na mão”, gerava gráficos no papel, tempos mais simples, onde não tínhamos todo o ferramental de análise disponível hoje.

Frequentemente, nos projetos em que eu me envolvo, mesmo que indiretamente, há alguns indicadores que sempre fazem parte de um escopo de análise mínimo, do dia a dia mesmo. É sobre eles que eu quero contar nesse artigo.

Para que servem?

Eles servem para controlar o desempenho de um projeto, de uma campanha, de um processo. Você pode definir quais medir logo no início do trabalho. Por exemplo, em uma campanha de links patrocinados (Google Ads, Face Ads, etc) uma métrica importante é a quantidade de cliques em anúncios, pois será um sinal para aqueles mais atraentes ao público desejado.

É comum, ao receber as primeiras informações do cliente e estudar o negócio, a campanha se desenhar na sua cabeça. Nesse momento, a medição de alguns indicadores estratégicos começa a fazer sentido. Você naturalmente começa a pensar no que acompanhar, nas possibilidades, em quais dados serão indispensáveis para a tomada de decisão.

Normalmente acontece de você ter uma visão de um indicador que é importante, mas para o seu cliente não e vice-versa. Nesses casos, na busca de agradar a todos há um acúmulo de informações. Eu sou o maior defensor do "menos é mais". 

Em um relatório mensal o objetivo é ter uma visão mais ampla, com mais números, enquanto em um relatório diário, somente aqueles que funcionam como uma espécie de velocímetro. São aqueles indicadores de performance que irão mostrar a real velocidade de uma campanha, que são extremamente sensíveis a uma mudança. Você faz a alteração hoje e amanhã já estará diferente.

Como eu meço?

A maioria das informações que eu leio são captadas pelo Google Analytics, Google Search Console, planilhas e apresentados em dashboards. O Google Data Studio é minha solução para gerar relatórios das fontes de dados disponíveis. Essa é a forma como eu trabalho normalmente. Mas tudo depende do que você vai medir. Se é preciso verificar o desempenho de vendas diário de uma equipe, os relatórios terão origem em outro tipo de sistema. 

Tratando-se de campanhas de marketing online, é possível observar os indicadores que você precisa diretamente no Google Analytics. Sugiro o Google Data Studio, para organizar mais facilmente a sua leitura, cruzar os dados e aplicar os filtros de uma maneira mais dinâmica.

Na minha rotina, seja em campanhas, projetos ou na administração da minha empresa, eu aprendi a não tomar decisões sem olhar para os números antes. Dentro de uma decisão há vários fatores, dentre eles, a experiência, um dos mais importantes. Equilíbrio é o diferencial.

Quais tipos de indicadores eu acompanho diariamente?

Vários, mas alguns deles eu dou uma atenção especial. 

CTR - a taxa de cliques, baseado no número de cliques em um anúncio dividido pelo número de vezes que ele foi exibido. Se trata de um indicador de qualidade, que diz muito sobre a eficiência do anúncio. Quando maior o CTR, mais ele está sendo exibido e clicado. 

Número de usuários - olhar para uma landing page e medir a quantidade de pessoas que nela passaram é importante, pois através desse fluxo, você pode estabelecer alguns padrões interessantes como de conversão, campanhas que trouxeram mais audiência ao site, além de estratégias e posicionamento de promoções.

Conversões - desse você quase nunca vai escapar, pois, precisa saber o quanto uma campanha está convertendo. É um dos números mais acompanhados, pois é democrático. Desde o programador do site até o diretor de marketing querem saber o quanto ele está convertendo.

Conversões assistidas - o mais marginalizado de todos! Quando o Google Analytics nos mostra conversões, contabiliza o último clique. Se você começa a pesquisa por um produto na busca orgânica, mas antes de converter o seu último clique foi na busca paga, ela ficará com a conversão. 

A conversão assistida veio para mostrar quais são as origens que ajudaram no processo de conversão. No exemplo dado, seria contabilizada a conversão assistida para a busca orgânica. Em alguns negócios é característico e até aceitável que algumas origens contribuam mais com a assistência do que com a conversão final e a queda delas impacta diretamente nas vendas, por isso, nunca menospreze esse indicador!

CPL - para saber o custo por lead é simples: você soma todo o valor gasto para captação de leads (campanhas e tudo o que você gastou com elas) dividido pelo número de leads alcançados. É um pouco diferente do ROI, por exemplo, onde você vai calcular (Retorno do Investimento – Custo do Investimento) / Custo do Investimento. Pense em considerar os leads válidos e não todo lead que entra no site, pois caso contrário, você poderá ter um número distante da realidade. 

Indicador de lucratividade - é importante que você saiba o quanto as suas campanhas estão impactando no lucro líquido ou bruto do seu cliente. A empresa é um varejo, serviços? No planejamento estratégico desse cliente, quanto as suas ações devem contribuir para a receita? O meu conselho aqui é que você combine isso previamente, questione e crie essa métrica em conjunto. 

E você? Acompanha os números no dia a dia? Quais as ferramentas utiliza e quais os seus indicadores prediletos?