Um e-commerce não é somente um site

Entenda porque é importante para o seu negócio integrar sua estratégia digital com o mundo físico.

A cada ano os sites de e-commerce ficam mais populares. E nos dias de hoje, com as ferramentas disponíveis, como inúmeras plataformas com diversas funcionalidades e integrações (com softwares ERP, CRM e outros que envolvem operações complexas e necessárias) montar um site desse tipo já não é mais tão difícil. Contudo, é possível perceber que esses sites ainda são vistos como uma unidade de negócio e não como parte integrante de uma grande estratégia de negócios. Um exemplo nesse sentido são as próprias lojas físicas que tratam o e-commerce de sua marca como um concorrente e não como parte integrante de sua empresa. Isso frequentemente acontece e muitos gestores, apesar de terem ciência desse tipo de situação, agem muito pouco no sentido de unificar as estratégias.

É preciso pensar que o site é só a ponta do iceberg. Há preocupações que são extremamente relevantes no que se refere a um e-commerce e que devem ser observadas com muito cuidado e seriedade. A seguir, os mais importantes.

Integração online e offline

Uma situação comum de transição de universos online e offline. Ao procurar informações sobre um tênis, por exemplo, o consumidor encontrou um modelo interessante em um determinado site, mas ficou inseguro para comprar. Ficou com receio de que o tênis não servisse ou não fosse confortável. Para solucionar o problema, esse consumidor foi a uma loja física da marca e pediu para provar o tênis, pensando que talvez, se o preço do produto estivesse mais barato na loja, poderia comprar lá. O vendedor da loja, por sua vez, tinha uma margem de negociação e o consumidor, ao relatar que pretendia comprar o tênis pela internet porque estava mais barato, recebeu imediatamente um desconto por parte do vendedor para comprar o tênis na loja e ainda levaria o tênis na hora. Foi o que aconteceu.

Até aí, tudo bem. Contudo, a problemática envolvida é que, após a venda, a relação com o consumidor terminou nesse ponto. Ninguém na rede de lojas, fora o vendedor, ficou sabendo que a venda foi gerada através da loja online e terminou na loja física, assim como ninguém tem o e-mail do consumidor para iniciar uma relação e continuar entregando-lhe uma experiência relevante.

Agora vamos imaginar essa experiência de uma forma um pouco diferente: o consumidor em questão tinha as mesmas dúvidas, os mesmos anseios, mas ao entrar no site e cair na landing page do produto percebeu que poderia imprimir um cupom de desconto (coerente com a margem que o vendedor teria para negociar) caso tivesse a intenção de comprar o produto na loja. Ele se deslocará até a loja sabendo que poderá conseguir um desconto, além de tirar as dúvidas referentes ao produto. Chegando lá, como na situação anterior, iria provar e comprar o produto, mas desta vez com a certeza do desconto através do cupom adquirido. Dessa forma seria possível para os gestores entenderem onde a venda se iniciou, qual loja da rede vende mais com o apoio do site e, mais que tudo isso, seria uma forma de fazer o cliente entrar na loja da marca e não de um concorrente, afinal o consumidor poderia ter entrado para provar o modelo do tênis pesquisado em uma loja do concorrente, mais próxima da sua casa.

Muitos devem estar pensando agora que seu modelo de negócios não permite essa integração ainda. Pois bem, minha recomendação é: pense em como adaptar o seu modelo de negocio de modo a obter vantagem competitiva com esse tipo de integração.

Logística

Como e quanto é eficiente a entrega dos produtos vendidos através do seu site? Isso é algo muito importante de se questionar. Não é difícil encontrar em sites de redes sociais pessoas reclamando da entrega dos produtos comprados, reclamações frequentes como: prazo de entrega que ultrapassa o limite informado, falta de informações sobre a entrega, produtos que vieram errados ou quebrados, dentre outras reclamações do consumidor que estão relacionadas com a logística do e-commerce.

O que acontece é que frequentemente as entregas são feitas por terceiros. Por não fazer parte do core business (parte central do negócio, especialidade) dessas empresas, elas preferem, na grande maioria das vezes, terceirizar esse processo e é exatamente onde acaba acontecendo grande parte dos problemas que geram reclamações. Basta entrar em sites e fóruns direcionados a cadastro de reclamação de consumidores e até em sites de redes sociais e poderá comprovar isso.

Um caso lamentável que vivenciei foi a compra de um livro que não foi entregue. Eu estava em busca de um livro e o encontrei em um conhecido varejista. Comprei o livro pelo site e fiquei esperando, contudo comecei a estranhar, pois o livro demorava a chegar. Pois bem, liguei para o SAC (serviço de atendimento ao consumidor) da empresa para buscar informações relacionadas à entrega deste produto. Além da irritação sofrida em virtude da má-vontade da atendente, o que mais me indignou foi que a desculpa dada para a demora na entrega é que eles não encontravam ninguém no local. Detalhe que o local era comercial e havia pessoas para receber a encomenda em horário comercial. O que mais me impressionava também era que o porteiro do prédio disse que ninguém havia chegado com entregas na hora em que a moça do SAC me dizia que havia sido feita a tentativa de entrega.

Além de tudo isso, se eu falava com outros atendentes percebia que as informações eram desencontradas, eu tinha de repetir toda a história novamente, etc. O fato é que não se trata de uma situação isolada. Isso acontece com muitos consumidores todos os dias. E é fato também que esses mesmos consumidores que passam por essas situações vão para a internet reclamar e a marca acaba fazendo parte do "hall das marcas com o ‘filme queimado’". Conheço muita gente que pesquisa sobre uma marca ou loja de e-commerce para procurar informações sobre a confiabilidade deles. E acreditem: o custo da mudança hoje é muito baixo.

Na imagem abaixo perceba que, mesmo com a relação de terceiros, como empresas de logística e fornecedores, a percepção do cliente é sempre a marca que acaba sendo representada pelo website.

Imagem 01: Relação entre cliente e e-commerce. Percepção da empresa e não dos terceiros prestadores de serviços.

O melhor exemplo para ilustrar esse fato é do mundo offline. Quando você compra, por exemplo, um produto em um supermercado e ao chegar em casa e percebe que ele não está em boas condições, mesmo estando no prazo de validade, seu instinto inicial é o de reclamar do supermercado. Você não pensa que o produto pode ter chegado já em más condições no supermercado. Assim também acontecerá online.

Voltando a falar de logística, muitas empresas que possuem sites de e-commerce deixam de vender através dos seus sites por falta de flexibilidade frente ao agendamento da entrega. Recentemente precisei comprar uma máquina de lavar, contudo, tanto eu como minha esposa trabalhamos e não ficamos em casa em horário comercial. Encontramos a máquina de lavar desejada em uma loja online, mas não seria possível agendar a entrega e a única informação disponível no site é que o prazo de entrega envolvia alguns dias úteis para recebermos o produto. Fomos até a loja física do concorrente que ficava próxima a minha casa e compramos o produto pelo mesmo preço, agendando a entrega com o vendedor em um dia e horário mais conveniente.

Note que eu não comprei no concorrente porque fiquei com raiva do site onde tinha visto o produto. Comprei no concorrente porque era mais perto de casa. Ou seja, o custo da mudança é muito baixo (por custo da mudança podemos entender o custo que o cliente tem e, nesse caso, para ir a outro lugar, não é necessariamente um valor monetário, mas esforço). Analisando essa situação é possível perceber que o cupom de desconto, mencionado anteriormente poderia ajudar o site a não perder o cliente e mais do que isso, fazê-lo entrar na loja e talvez até consumir mais. Outra solução seria fornecer algumas opções de agendamento de entrega. Certamente, alguns devem estar pensando que o esforço logístico para isso seria complicado por causa do modelo de negócio. Novamente: se o seu modelo de negócio está fazendo com que sua empresa perca dinheiro, faça uma reavaliação dele.

Estratégias de vendas

Em uma campanha de link patrocinado, por exemplo, um determinado anúncio de um produto nas listagens de busca pode apontar para a sua landing page, que convence o consumidor a comprar. Ela possui todas as informações necessárias (inclusive possibilidade de agendamento de entrega).

O produto começa a ser vendido em abundância e pode vir a ser um campeão de vendas. Sendo assim, é necessário pensar em como negociar esse produto com seus fornecedores, bem como adquirir cada vez mais poder de barganha, afinal, se ele vende bem hoje pode ser um produto que continuará vendendo bem por um bom tempo. Mas como identificar essas tendências e sazonalidades para prever estoque e negociação com fornecedores? Há ferramentas como o Google insights for Search que podem servir como ótimas ferramentas de apoio não só para estratégias online como para as estratégias offline, afinal o consumidor, como já afirmei, pode comprar na loja virtual ou na física e a necessidade de estoque será a mesma.

Imagem 02: Sazonalidade da palavra-chave "ar condicionado".

Antecipar essas negociações e tendências poderá oferecer também maior poder de barganha com os fornecedores, já que os estoques poderão ser reservados e pagos antecipadamente, o que irá colaborar também para o ganho de margem.

Conclusão

Enxergar os sintomas de problemas conhecidos e perceptíveis para todos os níveis de uma empresa é fácil, mas existem aqueles problemas que fazem com que sua empresa perca dinheiro e clientes. Esses problemas são facilmente identificados por seu cliente porque é ele que enxerga esses problemas.

É preciso pensar além de somente uma estratégia digital na hora de montar um e-commerce. Há muitos pontos a serem avaliados além de uma boa plataforma e hospedagem e é correto afirmar que muitas vezes o que acontece no mundo físico de um negócio acaba impactando diretamente em seu mundo digital, ou seja, se aquele produto que estava em promoção no site chegar com dias de atraso, haverá insatisfação por parte do cliente que poderá se propagar através da internet e dos círculos físicos sociais do cliente em potencial, afinal ele pode comentar sua infeliz experiência com sua loja virtual a amigos, colegas de trabalho, parentes, dentre outros.

Sendo assim, saia de trás das máquinas e procure avaliar seu negócio sempre além da sua loja. Faça inspeções constantes para ter a certeza de que há uma integração total entre cada um dos processos que alavancam seu negócio.

Comentários

Gustavo Sartori disse…
Fala chefe, tudo bem?

As empresas ainda tem um pensamento 'quadrado' do inicio do e-commerce que defende que loja física tem que ter produtos mais caros que a loja virtual.
Mesmo com preços mais baixos, a margem de lucro dos produtos de e-commerce ainda é maior que a de produtos vendidos em lojas físicas, pois teoricamente não existe custo com pessoal, maquinas, luz, segurança, etc. Obvio que cada caso é um caso, mas a desculpa de custo não pode ser usada como impedimento para um cupom de desconto, como foi teu exemplo.

Em relação à terceirização da logíscica, empresas que possuem lojas físicas e virtual vão terceirizar da mesma forma. É muito mais barato (e menos incomodo) ter um CD para ambos Pontos de Venda. O problema começa na qualidade do serviço prestado pela terceirizada e isso dá muito mais assunto pra conversa.

É isso aí!
Grande abraço!
Marcelo disse…
Ótimo artigo, parabéns!
Eu sou um dos consumidores que reclamam na Internet quando não estou satisfeito com o produto.
Erick Formaggio disse…
Exatamente @Gustavo. Há um grande problema na qualidade de muitos serviços tercerizados o que acaba por refletir também no valor agregado. E o cliente sente isso.

@Marcelo, isso mesmo, muita gente reclama, procura suporte, enfim, busca de alguma forma contar os detalhes de sua experiência, nesse sentido é que as empresas precisam prestar atenção e se beneficiar de alguma forma desse comportamento.

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