Comunidades virtuais e comércio eletrônico

Recentemente, em um “saldão” de livros, encontrei algo muito interessante. Trata-se de um livro de Tom Venetianer, o “e-commerce na corda bamba”, que aborda alguns dos erros mais comuns de empresas com relação aos seus sites de e-commerce. O que mais me chamou a atenção é que um dos erros tratados pelo autor é a falta de atenção com as comunidades online (as redes sociais). Ok, isso não é novidade. No entanto, o livro é de 2000. Certamente, naquela época, já havia a preocupação em como desenvolver o relacionamento através dessas comunidades, mas, de qualquer forma, fiquei um pouco surpreso, pois não parecia que eu estava lendo um livro escrito há dez anos, parecia mais um desses livros que encontramos nas bancas, nas áreas de lançamento.

Comunidades virtuais

Venetianer afirma algo que é correto e pouca gente se lembra:

“Desde que se tem notícia do homem na Terra, eles sempre viveram em comunidades [...]”

Isso ocorre por diversos motivos: trabalho, afinidades, necessidades sociais, debate, etc, de modo que constituem-se grupos e neles há uma espécie de hierarquia invisível, estimulada por nossos próprios instintos. O que acontece hoje é que parte disso ocorre em um ambiente onde esses grupos podem se reunir mesmo estando em locais remotos.

Sendo assim, Venetianer comenta:

“[...] comunidades virtuais são agrupamentos de pessoas com interesses convergentes e que se congregam na Internet para trocar experiências e para debater ideias”

O ponto é: como esses interesses em comum podem atribuir a algum negócio vantagem competitiva. É ilusão achar que um trabalho de SMM poderá preencher lacunas vazias deixadas pelo próprio negócio, em alguns momentos até falhas operacionais surgidas em virtude de um planejamento não adequado. E as comunidades comentam isso.

Conversando com uma colega de trabalho, comentávamos sobre o esforço que algumas marcas fazem, online e offline, para construir uma reputação, que pode ser quebrada em segundos, por um atendente insatisfeito com o trabalho, que tratou mal um cliente, por exemplo. As pessoas gostam de ser ouvidas e nem sempre irão comunicar o ocorrido para a empresa, talvez por receio, falta de canal para reclamação ou mesmo porque o custo da mudança é baixo (nesse caso, para o cliente é fácil comprar em outro lugar). O fato é que a Internet promove um ambiente propício para que isso aconteça e da mesma forma há comunidades em sites de redes sociais onde os usuários reclamam sobre lojas (de e-commerce ou mesmo offline) que não estão seguindo as premissas básicas do bom atendimento. Há também comunidades direcionadas a produtos específicos onde, como já sabemos, estão os clientes em potencial.

Tipos de comunidades

Venetianer cita alguns tipos de comunidades na Internet, como:

• Profissionais: onde especialistas em determinados seguimentos debatem sobre seu campo profissional;
• Lazer: onde pessoas falam sobre interesses comuns como times, hobby, jogos, etc;
• Apoio: reunião de temas relacionados a doenças, dificuldades, vícios, etc;

Há também aquelas comunidades onde os usuários procuram por informações sobre determinados produtos, serviços ou mesmo para reclamar. Entrar nessas comunidades de forma a aproveitar sua força para obter alguma vantagem não é um papel simples de ser desempenhado. Muitas vezes, começa na criação de um produto, no bom atendimento, no suporte adequado. O que faz pessoas como eu, gostarem tanto uma moto Harley Davidson, de modo a entrar e debater sobre determinado modelo em uma comunidade no Orkut? A Harley Davidson nunca entrou em contato comigo, nunca me pediu para comprar uma de suas motos, nunca me disse que possui uma comunidade oficial no Orkut. Certamente, a Harley Davidson não elaborou um plano de social media para que eu e muitas pessoas que conheço gostássemos de suas motos e entrássemos em sua comunidade em algum site de rede social. O que eu quero mostrar é que isso começou em algum lugar.

O que faz alguém criar uma comunidade com um número relevante de membros onde faça parte do nome da comunidade as palavras “eu amo xpto” ou “eu odeio xpto”. Uma campanha de social media? Certamente não. A questão é que as comunidades sempre existiram, por N motivos (alguns já citados) e creio que quando essas se organizam de forma natural, através dos próprios clientes, o resultado é melhor. Dessa forma, é possível concluir que a verdadeira campanha de social media se inicia quando uma necessidade inconsciente é provocada, quando a inteligência coletiva é estimulada de modo a privilegiar esse acontecimento.

Tom Venetianer é feliz ao afirmar que o maior erro que um executivo pode cometer é ignorar a força, bem como a oportunidade que essas comunidades podem atribuir. Não se trata de abrir um canal de comunicação direto ou mesmo oferecer suporte online, mas é fato que o cliente é o nosso melhor controle de qualidade e ainda é possível ver negócios online ignorando isso.

Concordam comigo?