A orientação do conteúdo

A web, em sua infinidade de informação, proporciona uma variedade de possibilidades e facilidades, de modo que algumas se tornaram convenções entre usuários, desenvolvedores e projetistas de websites.

Tratando-se de conteúdo web, podemos trabalhar com algumas disposições de conteúdo: orientados à transação; orientados à informação; conteúdo gerado pelo usuário; conteúdo orientado à promoção; e conteúdo orientado à navegação. Cabe comentar que essas orientações de conteúdo podem convergir em uma única página, contudo, algumas usufruem mais de uma orientação do que outra. São os modelos mais comuns identificados e que serão explanados ao longo deste artigo.

Conteúdo orientado à transação

Esse tipo de conteúdo tem como objetivo dar suporte a uma ação transacional, ou seja, aquela ação que envolve uma transação, que pode ser a compra de um produto, um download, um upload, o preenchimento de um formulário, etc. Dessa forma, é possível entender que se trata de um conteúdo que precisa ser objetivo, direcionado a uma determinada tarefa. Um exemplo que pode ser utilizado é o de uma página de e-commerce onde são apresentadas informações como: imagens de um produto, preço, formas de pagamento, descrição técnica do produto, entre outras que, em conjunto, são consideradas participantes de um conteúdo orientado à transação.

Esse é o tipo de conteúdo mais comum que se espera encontrar para apoiar uma ação direcionada a uma transação para um processo de compra em um site de e-commerce, por exemplo. Nesse ponto é importante comentar que um dos grandes problemas do conteúdo web nos dias de hoje é a duplicação de conteúdo e nesse ponto as descrições de produtos sofrem muito com isso, pois, na maioria das vezes, as equipes editoriais (quando existem) replicam as descrições que recebem dos fornecedores dos produtos.

Isso é um veneno para a qualidade daquilo que se apresenta. Não que os conteúdos vindos dos fornecedores não tenham boa qualidade, mas que eles não se tornarão para o cliente uma fonte de referencia ou autoridade perante dúvidas sobre aquele produto, por exemplo. E acredite, está cada vez mais comum usuários tirarem dúvidas referentes aos produtos que querem comprar nas páginas desses produtos na internet, pois é normal que hoje esses conteúdos estejam dispostos ali. Em alguns casos há o agravante desses conteúdos chegarem às equipes editoriais em outras línguas, às vezes com problemas ortográficos, etc. Replicar simplesmente esses conteúdos nas páginas de produtos ou categorias pode soar ao usuário como falta de capricho ou simplesmente algo estranho. Isso consequentemente pode acabar com as chances de que a conversão seja realizada.

Não quero dizer que os conteúdos que vêm do fornecedor não são úteis. Pelo contrário, são extremamente úteis, contudo, servem como um caminho para a personalização e adaptação à necessidade de seus usuários.

É possível identificar diversos tipos de comportamento relacionados à compra online. Primeiramente, a compra por impulso, ou seja, aquela onde é gerada uma necessidade que pode ter sido iniciada em outra mídia que não seja a Internet, onde o usuário está decidido a comprar determinado produto sem que, para isso, seja realizada uma pesquisa antecipada. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando um usuário visualiza um banner promocional com alguma chamada incluindo um caráter de urgência como: “últimas unidades!”, “promoção irá durar somente 2 dias!”. De modo geral, um site voltado a um conteúdo de orientação transacional (um e-commerce) precisa oferecer um ambiente confortável ao usuário para que este, por sua vez, sinta-se seguro ao realizar uma compra. Esse conforto remete a um estado de espírito onde o usuário não terá de se preocupar com a credibilidade do website.

A credibilidade do site está sendo avaliada a todo momento, através do desempenho que este oferece no momento de navegação. Por isso é importante que a navegação seja adequada, que os aspectos informacionais estejam de acordo com os dados necessários que o cliente precisa para avaliar o produto e sua necessidade.

Características: as informações sobre produtos, preços, condições de pagamento, são simples e rápidas, precisam resolver o problema do futuro cliente. Em sites de e-commerce é o conteúdo mais presente.

Erros comuns: falta de informações técnicas e especificações que podem interferir na utilização do produto, duplicação do conteúdo oferecido pelo fornecedor que naturalmente será igual aos dos concorrentes.

Conteúdo orientado à informação

O conteúdo orientado à informação tem como único objetivo fornecer informação sobre determinado tema. Sites como os de notícias, blogs e direcionados a determinados mercados são conhecidos como provedores de informação. Esses sites têm uma característica comum, além da geração de informação, que é a de “provocar” naturalmente o conteúdo gerado pelo usuário.

PDFs, imagens, infográficos, são também exemplos de conteúdos que têm como objetivo informar. Devido ao poder de abrangência da web e dos avanços tecnológicos, é cada vez mais comum encontrar conteúdos através desses formatos, que são úteis não somente para visualização do usuário perante determinada informação, como também facilitam a sua distribuição através de outros canais, como emails, CDs, impressa, entre outras:
  • Um PDF pode ser baixado por um usuário, enviado por e-mail para alguém que pode querer imprimi-lo para não ter que ler em um computador;
  • Uma imagem que explana um importante conceito no ramo de engenharia pode ser incorporada em blogs de estudantes de engenharia, para comentar sobre o assunto e para que a imagem sirva de referência;
  • Infográficos disponíveis em um site podem servir de imagens para explanação de conceitos através de uma apresentação de slides.
Como é possível perceber, conteúdos com características informacionais são ótimos não somente como referência a algum tipo de informação, mas também pelo seu poder de abrangência no ambiente web e fora dele também.

Características: como são direcionados para necessidades informacionais, podem facilmente ser copiados e distribuidos de modo simples e direto, no caso de imagens e infográficos, principalmente.

Erros comuns: inserção de imagens que não possuem aspectos informacionais úteis ao usuário, imagens de baixa qualidade e que não mostram detalhes. Informações simplistas ou genéricas. 

Conteúdo gerado pelo usuário

Conteúdo gerado por usuários em alguns casos pode convergir com conteúdos orientados à informação e à transação. Em um e-commerce, por exemplo, será apresentado conteúdo orientado à transação, com informações relacionadas a um produto. No entanto, é possível encontrar alguns sites desse tipo com conteúdo gerado pelo usuário, com possíveis opiniões sobre o produto. Trata-se então da utilização do potencial da colaboração, que através da inteligência coletiva (LEVY, 2003), que trabalha a favor da participação em prol de um determinado fim.

No caso de comentários em páginas de produtos, o fim mais específico é dar ao usuário que está realizando a pesquisa informações oriundas de outros consumidores que já adquiriram o produto. Quem nunca ficou insatisfeito com um produto ou serviço? Quem nunca ficou com vontade de reclamar para os quatro cantos? A diferença é que, ao contrário de alguns anos atrás quando era mais difícil reclamar, hoje é possível reclamar de produtos ou serviços e atingir mais pessoas. O consumidor tinha poucas opções como o seu circulo social mais próximo (pais, esposa, amigos) e entidades como o PROCON.

Com a popularização dos sites de redes sociais e do botão "comente" hoje é muito mais fácil para o consumidor desabafar através das redes sociais na internet. E isso acontece muito. Quem nunca deixou de comprar um produto em uma empresa ou ficou no mínimo desconfiado ao ouvir (no mundo físico) um comentário negativo sobre uma marca. Isso também pode acontecer na internet, justamente onde o alcance dos comentários é muito maior. Há também quem fale bem de suas experiências de consumo, contudo, não de uma forma tão abrangente quanto quem reclama. A questão é que o impulso de reclamar é muito maior do que o de elogiar. Isso é do ser humano, até porque, para o consumidor, uma experiência positiva não é algo extraordinário, e sim uma obrigação das empresas, o que não está errado. De qualquer forma, isso não quer dizer que a empresa não possa incentivar quem teve uma boa experiência no site a contar essa experiência para outras pessoas. No entanto, isso é pouco aproveitado.

Características: acaba por evidenciar o quão bom ou ruim é um produto. Geralmente no comentário de usuários pode-se entender o quanto o produto ou serviço está atendendo as espectativas.

Erros comuns: não criar uma relação com quem comenta, bem como ignorar seus comentários.

Conteúdo orientado à promoção

O conteúdo promocional está relacionado àquelas propagandas utilizadas para atrair a atenção do usuário para um determinado produto ou serviço. Esse tipo de conteúdo possui algumas características como: urgência na chamada para ação – frases que atraem através de uma chamada para uma ação específica, relacionada às facilidades e limitações de uma promoção, por exemplo, e imagens de produtos junto a preços e formas de pagamento, palavras de impacto que chamam a atenção do usuário. Esse conteúdo é utilizado como forma de atrair o usuário para algum tipo de ação que terá como fim uma respectiva transação.

Características: geralmente é o conteúdo de banners e outras peças de publicidade na web.  Converge com outros conteúdos para complementar ações esperadas por parte do usuário.


Erros comuns: às vezes é dada tanta ênfase para a promoção e adjetivos inúteis para a informação do usuário que detalhes importantes como formas de pagamento, preços e descontos não são consideradas na peça.

Conteúdo orientado à navegação

Esse tipo de conteúdo é determinante para que o usuário possa atingir outros conteúdos. Imagine um website que possui links quebrados. Esses links, muitas vezes, além de impedirem a progressão do processo de encontrabilidade, fazem com que o usuário perca o interesse no site.

Segundo Ash (2008, p.118) a navegação do site deve:
  • Ser fácil de entender e assim agrupados em unidades lógicas. Links de uma determinada categoria devem ser agrupados em um mesmo módulo de modo que o usuário possa entender que ali encontrará os links também das demais categorias
  • Ser visível aos olhos do usuário. Muitos usuários despendem tempo procurando itens vitais para sua navegação, como interfaces de busca, por exemplo, que ficam escondidas e dificultam a navegação; 
  • Dar suporte à tarefa do visitante; 
  • Ser consistente; 
  • Usar textos-âncora e etiquetas de botões adequadas ao objetivo da próxima página
  • Promover o contexto de modo que o visitante saiba onde se encontra dentro do site; 
  • Ser tolerante com erros, o que significa permitir que os usuários possam reverter ações, e orientá-los a como recuperar-se dos erros. 
Botões, links, migalhas de pão e resultados de uma interface de busca são bons exemplos de conteúdos orientados à navegação.

Características: é o conteúdo que guia o usuário pelas páginas do website disponibilizando portas para que ele possa transitar livremente.


Erros comuns: presente em qualquer tipo de site os erros mais comuns ainda são de links quebrados, textos âncoras que não ajudam ao usuário entender qual o tema da página seguinte.

Conclusão

É possível concluir que ao saber identificar e trabalhar os diversos tipos de conteúdos que podem existir em um site pode-se assim torná-lo relevante perante o usuário e, consequentemente, obter vantagem competitiva frente aos concorrentes.

Referências

ASH, Tim. “Otimização da Página de Entrada: O guia definitivo sobre testar e sintonizar para conversões”. Rio de Janeiro: AltaBooks, 2008.
FORMAGGIO, Erick. “SEO – Otimização de Sites – Aplicando técnicas de otimização de sites com uma abordagem prática”. Rio de Janeiro: Brasport, 2010.
LEVY, Pierre. A inteligência coletiva – Por uma antropologia do ciberespaço. São Paulo: Loyola, 2003.

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