Funil de Navegação no Google Analytics

No artigo anterior fica clara a importância de uma meta para um site. Além da configuração da meta é possível no Google Analytics configurar o caminho e determinar a taxa de abandono. Vou falar hoje sobre a influência do funil de navegação para aspectos relacionados à usabilidade e como esta informação pode colaborar para deixar seu site mais fácil de ser usado.

Problemas na Hora de Pagar

Um problema aparente a ser identificado no funil de navegação é o abandono na hora de comprar um produto. Infelizmente não encontrei menção a isso no livro do Nielsen que consultei (Usabilidade na Web, 2007 - Campus), pois o autor dá destaque ao problema das interfaces de busca nos sites de comércio eletrônico. É possível hoje ter informações sobre este quesito via Google Analytics, mas isso fica para um próximo artigo.

Nielsen faz críticas relacionadas com o número de cliques que o usuário dá até chegar no seu objetivo, estes cliques estão diretamente ligados à meta, pois cada clique equivale a uma página/ação do caminho:

"Quando uma interação exige vários passos, oriente gentilmente os usuários por um processo linear esperado, mas não os sobrecarregue com opções. Seu objetivo é criar uma experiência que parece satisfatória; as pessoas não se incomodam de clicar por várias páginas contanto que cada clique as aproxime do resultado desejado, em um ritmo razoável"

Imaginamos que os passos para comprar determinado produto em um site de comércio eletrônico seja: buscar, escolher e comprar. Um cliente entra em um site, busca por "sapato de couro", recebe como resultado uma página com vários modelos, escolhe um e inicia a compra. Indo mais a fundo vamos pensar então em como vai ser esse processo de compra: dados pessoais, dados de entrega, forma de pagamento, confirmação e página de obrigado. Esses passos precisam ser bem estabelecidos (testados) para que não haja dificuldade por parte do usuário. Porém muitos compradores abandonam por algum motivo a compra.

Funil fornece informações para Usabilidade

No exemplo anterior o usuário teria que passar por no mínimo 4 páginas. Vamos imaginar que 89% dos usuários chegaram a segunda página e que somente 3% dos usuários chegaram a página de "Obrigado". Significa que alguma coisa está acontecendo, e não é boa.

Figura 1 - Menu de acesso para acompanhamento do funil

Figura 2 - Funil, diminuição de usuários até a meta final

Nesse caso como saber se o site está com problemas de usabilidade? Primeiramente é preciso definir uma taxa aceitável de abandono, pois não necessariamente tudo deverá ser problema de usabilidade.

Vamos partir do princípio que o usuário não dispõe de ferramentas de pagamento qualificadas, com certeza isso não é um problema de usabilidade, mas pode vir a ser se as formas de pagamento não estiverem explícitas na primeira página. Um outro exemplo é sobre o preço do produto: esse também deve estar declarado nas primeiras páginas, caso o usuário tenha que fazer uma série de coisas antes de saber o valor, temos então outro problema de usabilidade. Primeiramente antes de configurar a meta e o funil é interessante que sejam avaliados todos os passos tomando por base premissas importantes como essas, pois configurar e calcular metas é fácil, mas existem problemas escondidos dentro dos problemas que os números são incapazes de compreender. Geralmente estes estão naquelas entrelinhas.

É interessante notar que na verdade a maioria dos problemas que causam o abandono de uma meta estão diretamente relacionados com problemas de usabilidade que poderiam e deveriam ser avaliados bem antes destes estarem acontecendo. Não me surpreendi ao ler o Livro "Web Analítica: uma hora por dia" do autor Avinash Kaushik quando encontrei recomendações sobre análises heurísticas, e onde esse e outros conceitos de usabilidade se integram ao de web analytics.

Previna problemas de Usabilidade

Para mim a idéia é poder previnir problemas mesmo antes que eles aconteçam e usar o funil de navegação para diagnosticar aqueles que estão escondidos e entender melhor a experiência, bem como, o comportamento do usuário.

Recomendo que sejam bem definidos os passos para a compra de determinado produto. O funil de navegação que o Google Analytics fornece propriamente dito, como mostra o post anterior a este. Com isso será possível detectar problemas de usabilidade e o comportamento do visitante.